Kritik an Firmen mit Pride-Logos: «Lieber nichts machen als Pinkwashing»
Der Monat Juni steht im Zeichen der LGBTQ+-Community. Um Solidarität zu zeigen, passen viele Firmen beispielsweise ihr Logo an die Regenbogenfarben an, sprechen sich auf Social Media für das Thema aus oder entwerfen Produkte passend zur Pride. Wenn die Firmen das aber nur tun, um ihr Image aufzupolieren, nennt man das – angelehnt an den Begriff «Greenwashing» – «Pinkwashing».
Logo anpassen braucht wenig Aufwand
Dass Firmen im Juni (Regenbogen-)Farbe bekennen, ist nicht neu. Das Logo anzupassen, benötige relativ wenig Aufwand, weshalb es eine beliebte Methode sei, um Solidarität auszudrücken, erklärt Johanna Gollnhofer, Marketing-Dozentin an der Universität St. Gallen. «Man kann das auch bei anderen Vorkommnissen wie beispielsweise der Corona-Pandemie oder dem Ukraine-Krieg beobachten», so Gollnhofer gegenüber ArgoviaToday. Problematisch sei es aber insofern, dass es sich nur um eine oberflächliche Handlung drehe. Das Anpassen des Logos an sich sagt nichts darüber aus, ob die Firma auch tatsächlich LGBTQ+-freundliche Werte lebt.
Genau dort sieht Roman Heggli von Pink Cross das Problem: Firmen wollen gegen aussen als Verbündete der LGBTQ+-Community dastehen, tun aber nichts für Betroffene. «Zum einen ist es schön, weil wir durch die Kommunikation der Firmen sichtbarer werden. Wenn ein Unternehmen aber nicht mit uns zusammenarbeiten will, ist es besser, kein Engagement zu zeigen als Marketing ohne Inhalt zu betreiben», so Heggli. Seine Forderungen an die Firmen sind klar: «Als Arbeitgeber müssen sie Personal, das Teil der LGBTQ+-Community ist, unterstützen und vor Diskriminierung schützen. Die Firmen sollen zudem im Pride-Monat ihr Geld nicht nur in das eigene Marketing stecken, sondern wohltätige Organisationen unterstützen.»
Firmen müssen mit Shitstorm rechnen
Stimmt das nach aussen kommunizierte Image nicht mit der Markenidentität überein, leidet die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, erklärt Gollnhofer. Diese sei in der heutigen Zeit sehr wichtig. Die Konsumentinnen und Konsumenten seien dank Social Media aufgeklärter denn je.
Stimmt bei einer Firma die Kommunikation nicht mit den Handlungen überein, besteht das Risiko für einen Shitstorm. Passiert ist das beispielsweise H&M. Der Konzern hat Kleider zum Thema Pride entworfen. Die Leute fanden es aber nicht so toll, dass das Unternehmen die LGBTQ+-Community ausnützen will, um mehr Ware zu verkaufen. Auch Amazon erntetet Kritik, weil das Unternehmen auf seiner Website zwar dafür wirbt, queeres Personal zu unterstützen, gleichzeitig aber amerikanische Politikerinnen und Politiker unterstützt, die gegen den «Equality Act» sind.
Eine geschädigte Reputation hat nicht nur negative Auswirkungen auf die Beziehung zur Kundschaft. «Junge Talente suchen sich ihren Arbeitgeber nach den Werten aus, die dieser vertritt. Firmen, die eine schlechte Reputation haben, tun sich schwer damit, solche Personen anzulocken.» Die Dozentin rät Firmen, nicht nur über LGBTQ+-Themen zu sprechen, sondern auch aufzuzeigen, was das Unternehmen konkret für die Community tut. Dabei ist Ehrlichkeit wichtig. Man könne auch erwähnen, wo man als Firma noch mehr tun will und Verbesserungspotenzial sieht.
Der Leiter von Pink Cross wünscht sich allgemein mehr Mut von den Firmen. «International tätige Firmen sollen in allen Ländern für die Rechte der LGBTQ+-Community einstehen und nicht nur dort, wo es salonfähig ist», meint er. Ein aktuelles Beispiel hierzu: Der Automobilkonzern BMW hat dieses Jahr sein Logo in Regenbogenfarben getränkt. Ausnahme sind der Mittlere Osten, Polen und Russland, wo Homosexualität noch ein Tabu ist. Dabei sei es in diesen Ländern besonders wichtig, für das Thema einzustehen, betont Heggli. Der Zeitpunkt ist ebenfalls von Bedeutung: «Ich fände es mutiger, wenn eine Firma beispielsweise in der Weihnachtszeit Engagement zeigt, anstatt im Pride-Monat, in dem es viele andere auch tun.»