Konsumrausch in festlicher Kulisse: Darum sind Emotionen beim Kaufen wichtig

Durch die festlich geschmückte Shopping Arena strömen zahlreiche Käuferinnen und Käufer. Die Einkaufswagen überquellen und die Taschen sind prall gefüllt. Zwischen dem Stimmgewirr der vielen Menschen ist die Melodie von dem Weihnachtsklassiker «Last Christmas» zu hören. An den geschmückten Schaufenstern leuchten die Angebotsschilder, eines greller als das andere.

Es ist ein Konsumrausch in einer festlichen Kulisse. Eine Kulisse, welche die Emotionen der Menschen anspricht. Denn die Kaufentscheidungen von Menschen können durch Emotionen besonders stark gesteuert werden.

«Emotionen haben im Kaufprozess einen stärkeren Einfluss, als unsere rationalen Gedanken», sagt Christian Bucher, Leiter der Fachgruppe Wirtschaftspsychologie an der ZHAW. Für die Werbetreibenden geht es darum, «eine Emotions- und Erlebniswelt» zu schaffen. Das zeige sich besonders gut an den jährlichen Weihnachts-Spots im Fernsehen. «Da geht es selten um ein spezifisches Produkt, sondern um das Erleben allgemein», so Bucher.

Warum kaufen glücklich macht

Die Vorweihnachtszeit ist die umsatzstärkste Zeit im Detailhandel. Gemäss Zahlen des Bundesamts für Statistik macht sie rund 20 Prozent des Jahresumsatzes aus. «Beim Kaufen werden Hirnstrukturen aktiviert, die ein Gefühl der Freude auslösen», erklärt Bucher. Dazu kommt, dass unser Belohnungszentrum so trainiert ist, dass es Dinge, die uns Freude machen, auch öfters machen oder haben will. Das alles führt dazu, dass der Mensch gerne konsumiert. Dabei gebe es aber «nur eine überschaubare Anzahl an Dingen, die uns auch langfristig glücklich machen».

Schnell, schneller, Online-Shopping

Auf Social Media kursiert derzeit ein Trend, der sich «Girl Math» (Deutsch: Mädchen-Mathe) nennt. Ein Beispiel ist, dass Cashback als Gewinn oder Rabatt wahrgenommen wird, obwohl das Geld ursprünglich schon ausgegeben wurde. Es wird versucht, irrational getroffene Kaufentscheidungen durch für uns rationale Begründungen zu rechtfertigen.

Dieses sozialpsychologische Phänomen nennt sich kognitive Dissonanz und bezeichnet einen unangenehmen Gefühlszustand. So beispielsweise in der Zeit zwischen dem Kauf und Erhalt eines Produktes. Also in der Zeitspanne, wo sich Menschen fragen, ob sich dieser Kauf «gelohnt» hat. Das Problem: Beim Online-Shopping wird der Abstand zwischen Kauf und Lieferung immer kürzer. «Es folgt ein Glücksmoment nach dem anderen und wir haben keine Zeit mehr, uns zu hinterfragen», sagt Bucher.

Böse Wirtschaft, oder doch nicht?

«Es ist die Aufgabe der Wirtschaft, zu verkaufen», so Bucher. Deswegen sei es zu einfach, immer nur die Wirtschaft zu kritisieren. Es sei die Eigenverantwortung der Menschen, sich in diesem Bereich zu bilden und diese Erkenntnisse auch an junge Menschen weiterzugeben. «Es hilft, diese wirtschaftspsychologischen Effekte zu erkennen und das eigene Kaufverhalten zu reflektieren.»

Dass Menschen an den wirtschaftspsychologischen Effekten interessiert sind, zeige auch der Boom, der sich aktuell beobachten lässt. Im deutschsprachigen Raum gebe es viel mehr Personen, die sich für ein Studium oder Weiterbildungsangebot in Wirtschaftspsychologie interessieren.

Trotzdem sieht Bucher auch den Gesetzgeber in der Verantwortung. «Werbung muss fair sein» und darf die Kundschaft nicht täuschen. Das gelte vor allem dann, wenn Kinder oder Jugendliche angesprochen werden.

Merry Consumerism

«Weihnachten ist ein sehr kommerzieller Feiertag», sagt Bucher. Obwohl im Vergleich zu den Pandemiejahren 2020 und 2021 ein Rückgang im Konsumverhalten der Menschen zu beobachten sei, geht Bucher davon aus, dass die Vorweihnachtszeit auch in Zukunft eine wichtige Zeit für die Wirtschaft bleiben wird. Weil Geschenke, die gehören für uns Menschen zu Weihnachten dazu.